當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內容 溫暖的雪花--雪花超市 作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

本案例所述是一家中外合資制藥企業(yè)，該企業(yè)的前身是由當地十多家醫(yī)藥店鋪，在1956年合作化運動中誕生的地方國營藥廠。該廠擁有市場銷售多年的主導品種、輔助品種以及普藥等數十種中藥制劑產品。未合資之前，在國內已有一定知名度。為順應改革開放的時代，引入現代企業(yè)管理機制，該廠于1993年前后引進外資，成立了中外合資公司。該公司建立后，對企業(yè)經營的各方面都產生了重大影響。幾年間，人事變動、更迭頻繁，企業(yè)營銷狀況隨之有較大波動。
1995年底，由我接任市場總監(jiān)。以前，我任醫(yī)學部廣告策劃經理，已完成了主導品種系列包裝設計，并已提供生產。任職之初，通過處理前任遺留的問題，批閱來自各部門和全國各地區(qū)有關營銷的報
告，并與總經理及財務、生產、質量、采供等各部門交流情況，著力強化銷售管理部門的作用，對市場現狀有了較深入的了解。
此時，已處年度之交，1996年計劃已經形成。
一、1996年銷售計劃和市場營銷現狀
在1995年的基礎上，1996年計劃指標要求增加銷量，降低費用，提高回款率，而市場營銷實際狀況是：
1、合資以來，未處理好的各種矛盾在延續(xù)，人員頻繁調動，有的地區(qū)銷售已處于停頓狀態(tài)。
2、主管領導對管理功能部門重視不夠，下級權責不清，未較好發(fā)揮功能。主管領導常親臨一線指揮銷售工作，相信類似"金點子"式的營銷技巧，營銷組織系統(tǒng)功能被削弱。
3、銷售管理的規(guī)則調整、變動太快且不統(tǒng)一，使一線人員無所適從，對銷售中發(fā)生的普通問題，未能及時反應并作出書面文字規(guī)定，使事務堆積。有的事情涉及個人利害，為保全面子，只能擱置、拖延，引起效率降低。
4、為突擊銷售收入指標，無限制加大向市場供貨，追求上量。引致應收帳款快速膨脹，遺留問題較多，銷售計劃失去意義，資金周轉慢，銷售成本增加。
5、為實現銷售，無目的的讓大量銷售人員參加全國商業(yè)會，并在各地大量展開推廣會等促銷活動，因為相關的服務環(huán)節(jié)配合失當，如事先未計劃人員配合、財務支持、供貨渠道等，致使行動無效而耗費大量費用。
6、大量銷售人員基礎訓練較差。產品知識，銷售技術尚處于初步階段。積極性高，但方法欠妥，常常在市場上遇到客戶提出條件，不知如何應付，而反過來向公司要特批政策的情況。
7、一方面，主導產品一花獨放，一個主導品種銷售份額占銷售總額90％左右，其它產品尚待開發(fā)但重視不夠，另一方面對主導品種的市場潛力缺乏認識，很多人抱怨產品老化，無新產品上市是銷售不能擴大的原因。
8、重點市場地域和重點客戶末受到充分關注，在涉及市場調整、人員變動接續(xù)工作時常因遺留問題得不到解決而失去市場機會。
二、市場機會、優(yōu)勢和戰(zhàn)略策劃形成
1、市場機會和優(yōu)勢
·主導品種的療效在多年臨床使用過程中，已得到一批有影響力的醫(yī)生、專家公認。每年有一次中華醫(yī)學會專業(yè)分會參與和主持的主導品種會議，已在專業(yè)層面建立了較好基礎。
·價格在同類品種中適中，有潛在的消費者群體。
·輔助品種的銷售有商業(yè)客戶的基礎，雖然普藥利潤一般較低，仍有財務的邊際貢獻。
·已具備的銷售網絡基本上覆蓋了全國主要經濟發(fā)達區(qū)域。具備擴大市場規(guī)模條件。
·現有的銷售人員中有一部分具有一定的醫(yī)藥專業(yè)知識，有醫(yī)院加大推廣力度可能性。
·合資之后有一定的資金保證。
·生產和質量管理體系基本完備，產品的供應量和品質有保證。
2、戰(zhàn)略策劃的形成
以主導產品為依托，擴大市場的份額，主導品種約占全國同類品種銷售的3%--5%（按當時醫(yī)藥市場銷售總額1000億估算，此類品種約占總額的5-7％左右。)。應主動拓展相關其它適應癥銷售量。關注其它輔助產品的市場發(fā)展，逐步解決單一品種支撐的產品銷售結構。以計劃為導向，以回款、費用為主要指標，展開短線直接促銷活動，中止全面、全方位的盲目召開、參與促銷會�？刂茟�收帳款增長，提高利潤率、資金周轉率，調整銷售政策，強化管理組織功能，對所有銷售人員全面培訓，特別重視全體銷售人員的溝通，合理授權，提高施政透明度，提高內部服務效率和市場管理水平。
3、戰(zhàn)略策劃說明
·主導品種的目標市場是�？颇[瘤醫(yī)院和醫(yī)院腫瘤科，依據臨床效果，可向婦科乳腺增生治療用藥擴展。目的在于擴大市場面。
·輔助品種宜設定政策，適量投資。但因主導品種市場未穩(wěn)不可偏廢其主導地位，改變銷售品種結構是中長期目標，但不放棄獲利機會。
·除銷售計劃中，回款、銷售收入、利潤指標之外，重視供貨、費用兩計劃的動態(tài)相對精確，使整體計劃逐漸完善，以求對公司資金周轉率提高產生良性作用。
·為擴大銷售，賒銷的市場銷售方式應收賬款必然隨之增大，必須控制其增長速度。為免除因客戶資信不良或促銷不力造成市場沉淀，應加強應收賬款監(jiān)控，防止其絕對額過快增長，特別在促銷投入少的情況下更為重要。立即展開有效的醫(yī)院小型促銷活動，中止舉行大型商業(yè)會以求降低無效費用支出。
以人力促銷推廣為主的銷售模式之下，適當調整銷售政策，是推動市場運作的關鍵環(huán)節(jié)，對加大市場投入要積極、慎重，并且一定要靠財務測算、分析方可實施。
要擴大業(yè)務，一定會引起市場事務處理更加頻繁，工作量加大，若不充分發(fā)揮職能部門作用，勢必主管人員的精力被事務占據。所以，合理授權、提高施政透明度、減少特許批準，是加快業(yè)務處理速度的好辦法。這樣，科學化分析市場變動才有可能。
·加強培訓，特別是利用年、季度興行的市場工作會是主管領導與一線業(yè)務人員之間溝通的極好機會。主管領導的營銷思想、工作風格、人格魅力在此得以充分展示，政策的調整、計劃的變更，在面對面的對話中可得到較深入的溝通。我十分重視這些活動。另外，針對應知應會的銷售知識都顯然不足的一些業(yè)務人員，也能在此過程中得到訓練和提高。
·重視修訂政策，適當授權，強化組織，提高人員素質，加強財務分析，主張科學管理是大規(guī)模市場推動的必由之路，相信一?quot;金點子"救活一個企業(yè)的神話，無疑是現代迷信。應該與全體營銷人員溝通，消除幻想，做扎實的市場工作。
三、策劃實施過程和成果
·1996年元旦，為在全國辦事處主任以上的市場工作會議上舉行培訓活動，我與營銷辦公室負責人集中三天時間對現有銷售管理政策、規(guī)定、辦法逐一分析，本著刪繁就簡，重視實效的態(tài)度整理修訂。提出了"穩(wěn)定現狀，宏觀引導，公正評價成敗得失。"作為市場指導方法，以"愛護先進，鼓舞后進，激勵全體"為組織目標，以"控制有效費用，降低無效費用"為市場財務考核的基準。
1996年春節(jié)前市場工作會如期舉行。
通過重申計劃、宣布政策、介紹公司現狀、嚴肅組織功能、企業(yè)規(guī)范工作的意識得到強化，我們還進行了銷售管理思想的介紹，并以"市場經濟與企業(yè)組織中的個人取向"為題，動員全體人員消除人際隔閡，確立個人在組織中的位置，改變了以人際關系親疏為標準的用人觀念，主張積極合作、聽從指揮，通過幾天會議及短暫的交流，產生了積極的效果，并確定本年度中期將再次召開會議，對市場工作總結分析。
·四月份又集中了各地區(qū)骨干，成功的在西安總部進行業(yè)務培訓，重點以提高業(yè)務素質，加強凝聚力為目的。培訓之后，專業(yè)小型促銷活動提高了成效，中止了全體銷售人員參加全國性的商業(yè)會的行為，四月，基本上廓清了歷史沉積的市場問題，重點地區(qū)的主管人員消除了由于營銷高層換人引出的疑慮，市場開發(fā)力度逐漸增長，財務支持已呈現實際效果。
·五月，董事會在西安召開，我將市場現狀及對策向董事會報告，以求得董事會的支持。
·六月，決定七月初在成都召開半年市場工作會議。通過收集資料，分析問題，總結經驗，形成書面文字。根據董事會決議，再次向上調整了計劃。對各地區(qū)的計劃完成率進行了總結并明確要求調整品種銷售結構。重視輔助品種，普藥銷售中大客戶的培養(yǎng)，依靠商業(yè)渠道擴大銷售。就陳舊應收賬款區(qū)分賬令，確定時限，給定政策，促進早日回收。
·七月初，市場工作會議在成都舉行，在會議上就前述事項進行說明，同時根據公司按排作了工資調整的通報。依據七月份統(tǒng)計，回款總額一項已達到年計劃53．71％，其中超過50％的地區(qū)為：
上海 94．88％
杭州 83．77%
昆明 70．00%
廣州 68．35%
成都 51．45%
此時，已出現了歷史上前所未有的月回款水平。
·八月份，完成了調資工作。通過各級領導多方協(xié)調，降低了調資工作帶來的負面影響。在此過程中，規(guī)范了職務、級別名稱建立了十八個職務等級標準。
·九月下旬，成功的與中華醫(yī)學會舉辦了主導品種研討會，增進了與專家學者的交流，加強了公司和學術界的關系，對推動市場長遠發(fā)展起到一定的作用。
·十月，對輔助品種進行了較為深入的市場研究，已有了完善的實施方案，1997年計劃已擬定，策劃書中包括了實施細節(jié)。
·十一月回款高峰漸顯。
·十二月已遠超過預定計劃
依據財務報表顯示：
1、含稅銷售收入達到計劃要求，比1995年增長22．8％；
2、回款超出計劃10％比1995年增長40．3％；
3、利潤超出計劃2％比1995年增長49．5％；
4、費用為計劃數的85．7％比1995年降低68．0％；
3、回款率由九五年歷％上升到88％，創(chuàng)造了歷史最好水平。

四、營銷策劃中的決策思想討論
上述企業(yè)一個周期的市場策劃實施過程，充滿令人苦惱、困惑的決策難題，因為營銷主管人員面對變量眾多的因素，常在決策判斷時難下結認，我對此過程有深刻的體驗。就此，在下述幾個方面略述其個人的看法，以求得同行指正：
1、"金點子"靠不住，沒有點子也難于成功。企業(yè)的營銷過程涉及面廣，一個聰明的頭腦出一個所謂"金點子"，沒有適度的資金支持，沒有適于市場需求的產品，沒有良好的營銷體系和適于市場人文環(huán)境和自然環(huán)境的營銷方法，要求得到市場突飛猛進的發(fā)展是不可能的。剛剛打開國門的改革之初，中國百端待舉，物質已匱乏到無所不缺的程度，在當時的確是一個念頭就可能發(fā)筆橫財�，F今市場的狀況已與當時大不相同，我們營銷工作管理者都感到現時市場因缺少機會而苦思冥想。若在此時還想找一個所謂"金點子"，那就可能貽誤市場機會，結企業(yè)帶來厄運。
那么營銷決策過程若沒有智慧"點子"創(chuàng)造性的應付那變化的市場，則市場管理會陷于僵化、缺乏活力。只能被動的接受來自四面八方的問題。
2、市場的精確測度是荒唐的要求，但對市場毫無了解則是失敗之道。追求所謂完全量化的市場調研，再進入市場策劃階段不僅不可能，而且是荒唐的。因為不可能完全的測定市場，當你投入市場的時候，市場狀況一定會因你的介入而改變，所以完全量化的測定是不可行的；另一方面市場的需求變動主要取決于消費者的態(tài)度，消費者的態(tài)度只呈現變動的趨勢，而這一趨勢可能為各種導向而快速轉移，人心的不可測試決定了市場不可精確把握。但是不可精確把握，不等于完全放棄市場調查。若你對市場狀態(tài)毫不了解，就把產品推向市場，一定是違背了市場操作的基本規(guī)則。我們應該比較幾種市場專家的建議之后，適度把握市場現狀，做到基本明確同類產品市場的態(tài)勢則是良好的開端。
3、一個成功的營銷策劃不僅靠財務測算，還要靠智慧決斷。策劃的實施過程，若完全依賴財務的計劃，是把活躍的市場運作成僵化的、簡單投入產出之間的關系，則必定在面臨風險決策時手足無措。而膽大妄為，常欲舉企業(yè)所有資財孤注一擲，欲求畢其功于一役，將可能給企業(yè)造成災難性后果，這種作法無異于那些傾家蕩產的狂賭之徒靠僥幸心理、撞大運的方式在市場中闖蕩，難免招致災禍!只有在財務核算、評估之后，清醒的認識自己企業(yè)資源狀況，以有限的投入，換取較大的成果。即便此決策失利，也決不至于結企業(yè)致命打擊。所以，從決策的思想方法上采取"兩利相較取其重，兩損相較取其輕"的態(tài)度；從決策的時限看采?quot;長痛不如短痛，遠利不如近利"的取舍思路；從決策空間上采取"散點問題集中解決，聚片問題分散解決"的應對條理。每面臨一項重大問題的決策，一般都能將其在時間、空間上劃分為數個小前提，對于立即可做結論的應立即給予答復，逐次將這個大問題化為數個小問題，一個大決策變成了一連串問題的解決，這就能更容易的應付市場提出的各類問題。


6、人的心理因素影響營銷成敗。營銷決策是營銷主管人員的中心工作，一般要經過掌握情況、分析問題、了解資源、配備人力、提出對策、預想結果、指令實施幾個階段。根據個人經驗，由于日常事務處理，可能在同一時間要求對數件事務作出判斷，特別是容易引起人情緒波動的事情，常干擾主管人員對事件分析的理性特征。情緒的波動是錯誤混亂的指令來源，所以，主管人員情緒的穩(wěn)定性也是營銷決策成功的條件之一。 "人非草木，豈能無情。"但作為各類教科書中所述的各種管理技術方法，較少關注營銷主管人員的個性特征。事實上，若觀察眾多成功的企業(yè)，一個共同的特點是營銷主管人員具有穩(wěn)定開朗的心理特征，這是一個企業(yè)營銷獲得成功的非常重要的因素。
欲作營銷決策，主管人員必須深入事件之中，越是深入越易為事件的人和事引起情緒不良波動，這種不良情緒的遷延，可能引起對其它事件的處理造成失誤。所以，營銷主管人員訓練自己既能深入事件其中，又能跳出圈外靜觀事態(tài)變化的超然心態(tài)，這樣就好像既能在場上踢球，又能坐在觀眾席上看球，若能練就這種氣定神閑的心態(tài)則能更好的適應不斷變化的營銷決策工作。
7、時代呼喚高技術、高情感的營銷主管。隨著時代的變化，營銷隊伍中從業(yè)人員素質已大為提高。知識型的銷售隊伍，需要的是既具有專業(yè)知識又具備細膩情感的領導者，以適應"高技術，高情感"的內部管理環(huán)境。所以，培訓一大批高素質的銷售人員，更需要選擇和培養(yǎng)具有高度營銷水準的領導者，這樣，企業(yè)就-定會在新的水平上快速發(fā)展。
我們所說的高素質，并不一定能用學歷、學位上的高低來判斷，因為管理決策和管理者個性心理相關，而個性心理形成是極復雜的問題，有著知識教育、社會經歷、家庭生活的因素，也有個人先天秉賦的原因。同時，不同的群體素質，也需要有不同個性特征的領導者，一個勝任較簡單勞動的管理者，不一定能勝任較復雜的、需要更多專業(yè)知識的管理。現時代，因為市場營銷已逐步脫離了簡單的商業(yè)交易階段，更多的具有市場科學性特征。所以，普遍說?quot;高技術、高情感"有更多人本主義精神特征的營銷管理者，在現時代和今后都將會有更多的發(fā)展機會。但這不等于說專業(yè)學歷、學位不重要，可是營銷管理者更多的應該具備駕馭全局、統(tǒng)觀行業(yè)、把握趨勢、雷厲風行、關愛下屬、善解人心、清廉公正、慎始敬終的品質。這樣，再具備高度的專業(yè)的技術知識，必然能在市場的競爭中取得優(yōu)異的成績。